Podemos especular sobre la dimensión política de Juan Guaidó, pero luce difícil vaticinar su futuro, sus cuotas de poder, el accionar de sus aliados y de sus enemigos.
En este mapa incierto que transita Juan Guaidó y quienes lo respaldan, hay un área que depende más de la planificación que de la coyuntura: su capacidad de simbolizar algo relevante a mediano y largo plazo, que realmente se capitalice con acciones colectivas.
Hay varios aciertos que contrastan con desatinos de años previos, especialmente manejando la esperanza y las expectativas. Pero el análisis del efecto Guaidó debe vencer la tentación de caer en los desgastados panoramas electorales, irrelevantes sin cambio de poderes; el reto es trascender el mercadeo político oportunista (orientado solo a los votos), que caracterizó tantas contiendas durante el chavismo.
Son varias las preguntas claves a mediano plazo: ¿Puede Juan Guaidó convertirse o gestar un símbolo fundamental, que active y oriente la responsabilidad de cada venezolano? ¿Puede llegar a movilizarnos incluso con miedo e incertidumbre? ¿Podría perdurar como símbolo durante una lenta reconstrucción del tejido social? ¿Podría conciliar las contradicciones que nos trajeron hasta aquí y que habitan en cada venezolano? Si Guaidó se convirtió en una figura esperanzadora en dos meses, ¿qué podemos rescatar, en caso de que triunfe el gobierno en este pulso?
Anotar aciertos para evitar errores pasados resultará útil, a la luz de un modelo que permita articular estrategias. El modelo elegido es poco ortodoxo, pero intuitivo y práctico para la gestión de marcas modernas, es decir: símbolos construidos en poco tiempo de forma planificada.
Dirigiendo la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts logró fama con el libro Lovemarks (2004) Su tesis básica fue que lo que hace a ciertas marcas inolvidables y sobrevivientes al tiempo es la combinación de altos niveles de amor y respeto. Las llamó «Lovemarks».
Aquellas que cumplen una función utilitaria pueden ser marcas con gran respeto. Los productos, servicios, personas o ideas que despiertan pasiones momentáneas y fugaces, que logran captar solo el corazón pero sin respeto, desaparecen rápidamente: son modas. Y finalmente si un producto tiene bajo amor y bajo respeto se limitará a ser eso, un producto.
Roberts (2004) sugiere que el respeto se labra principalmente con un cumplimiento consistente de las promesas y estando allí cuando los usuarios la necesitan. Muchas marcas lo logran, pero el mayor reto está en fraguar amor, que se construye con tres ingredientes:
Misterio: es la capacidad que tiene una marca de contar historias, generando mitos e íconos. Implica generar relatos que reflejen las historias personales de los seguidores, logrando vincular las lecciones del pasado con la dinámica del presente, y crear un futuro posible. La marca se vuelve capaz de despertar sueños y esa es una poderosa manera de mostrarle a las personas que entiende sus deseos y que puede hacerlos realidad.
Intimidad: es la capacidad de hacer sentir a los seguidores que la marca les habla de forma cercana y se apasiona por ellos y sus necesidades. Implica tener empatía y compromiso con sus audiencias y potenciales seguidores. La mayoría de las marcas (como muchos políticos) no saben escuchar, ya que evolucionaron con los medios de comunicación y recetas comunes, limitándose a hablar sin escuchar. La intimidad exige una profunda comprensión de lo que le importa a la gente, lo que supone revelar eventualmente quiénes somos y confesar nuestros propios sentimientos. Pocas marcas lo logran.
Sensualidad: es la capacidad de provocar sensaciones físicas y sensoriales intensas y memorables. Los sentidos son la vía rápida a las emociones y las marcas se afanan por generar sonidos u otros estímulos de diversos tipos. Para que no se desvanezcan en la rutina y saturación de mensajes, las marcas deben encontrar formas humanas y astutas de impactar las sensaciones.
¿Logra Guaidó generar respeto, misterio, Intimidad y sensualidad?
Respeto: En sus primeras semanas, Guaidó articuló y cumplió promesas en su debido contexto, recordando las limitaciones y los riesgos. Cuando no cumple promesas, clarifica que no fue por falta de compromiso o por errores previsibles. Se muestra racional y convencido, no solo por el deseo de triunfar, sino porque tiene razones para sentirse así; incluso articula su promesa en tres pasos sucesivos. Esto contrasta con actores previos, con promesas inmediatistas de éxito con poca o ninguna articulación en torno a cómo lograrlo. Guaidó ha logrado respeto rápidamente, aunque deben existir reservas en varios sectores sobre su capacidad real de cumplir lo que promete. Podemos decir que se ha ganado una buena dosis de confianza en muy poco tiempo.
Misterio: Probablemente su fortaleza. Como quien llega de Kripton, muestra sonrisa de ganador de lotería, al principio algo sospechosa en mitad de la desesperanza. ¿Qué se trae? Hace promesas con un aire de seguridad que estimula la imaginación y que lucen amparadas en recursos de grandes potencias internacionales, sin que entendamos muy bien cómo. Lo liberan funcionarios por culpa (o cautela), aparece sonriente en conciertos internacionales, sale “ilegalmente” y entra triunfal al país entre muchedumbres sin ser detenido, lo reconoce el funcionario de migración como presidente, militares le manifiestan lealtad. Alimenta así el mito del héroe dotado de una misión más grande que él mismo.
Su discurso, que hasta el momento logró inspirar un camino posible, contrasta con la imagen de invencible que el gobierno bolivariano venía gestando. Guaidó va ganando misterio al modo de Ironman: sabemos que hay inversión, tecnología oculta y compleja, pero no deja de sorprender cómo sigue en pie. Hasta el momento, Guaidó captó la imaginación de muchos, generando una historia posible que lucía difusa hace apenas dos meses.
Intimidad: A pesar de un verbo algo parco y poco carismático, ha logrado hacer sentir considerado a cada gremio y persona con un mensaje directo y honesto. Tiene pasión sin perder la razón, que aunado a un estilo informal y accesible, podría ser cualquiera de nosotros. Sentimos que “me habla a mí”, lo que recuerda someramente al estilo de Chávez en la forma de capitalizar la informalidad y aparente humildad como aval de su sinceridad. Un estilo de hacer política que caló hondo en los venezolanos y parece prevalecer. Algunos ejemplos: su encuentro con su madre, que a pesar de ser público, transmitió intimidad y cercanía; sus declaraciones con la hija en brazos; sus encuentros con sectores productivos en la UCAB. Guaidó parece lograr intimidad con sus audiencias porque les habla al mismo nivel y los hace protagonistas de su historia. Sin ser excepcional en intimidad, Guaidó empezó con buen pie haciéndose sentir presente en nuestra cotidianidad, pero será un reto mantener esa presencia en el tiempo con tan pocos canales de comunicación directos con los venezolanos. Su equipo debe ser más creativo.
Sensualidad: Luce difícil alimentar esta dimensión en poco tiempo, aunque una voz gruesa que contrasta con su apariencia, un hábil mensaje refrescante de “vamos bien” con su respectiva canción, y una rápida propagación, empiezan a calar en el mundo de las sensaciones. No podemos descartar que en épocas de desesperanza, cada aliento de ánimo asociado a Guaidó, se perfila como un conjunto de sensaciones de alta intensidad. Sin embargo, esta luce como la dimensión más débil por los momentos, porque es difícil diferenciar lo espontáneo de lo planificado, y las sensaciones deben fluir naturalmente. Si era un reto lograr intimidad, capitalizar sensaciones luce como la tarea más difícil y hasta ahora poco exitosa para la marca Guaidó.
A los elementos del modelo de Roberts (2004) resta añadir una fortaleza y algunas dudas que dejamos sobre la mesa.
La fortaleza: aunque con ribetes de pueblo conocidos, tiene un mensaje esencialmente distinto. Asume responsabilidad, pero no de un golpe de Estado sangriento como Chávez. Asume la responsabilidad de quien se muestra formado y demócrata por convicción. Asume promesas, pero mostrando que requerirá esfuerzo y dificultad cumplirlas, evidenciando así vulnerabilidad como complemento de la pasión. Muestra entre sus valores la educación y el trabajo, asfixiando así a los motivadores fáciles como revancha, resentimiento y las promesas populistas. Protesta, pero sin victimizar al pueblo como idiotas serviles a una ideología malvada. Los retrata como seres dignos, pero embaucados por promesas y bonanzas groseramente manipuladas por los gobernantes y sus cómplices.
Las dudas: ¿Podrá Guiadó mantener el ánimo en la población si no hay resultados rápidos?, ¿logrará insuflar esperanza incluso en el 20% que ve perdidos sus anhelos ante lo que no suena a chavismo? ¿Logrará despertar la conciencia entre quienes entienden al país desde una lógica cómoda y elitesca? ¿Podrá hacer calar la idea de la conciliación en una población principalmente orientada al estatus y al poder? ¿Podrá guiarnos a vencer resentimientos y miedos individuales? ¿Podrá la responsabilidad individual calar en nuestros corazones a pesar de no ser el estandarte con más posibilidades de éxito electoral? ¿Podrá su mensaje trascender incluso su desaparición física?.
Es muy temprano para saberlo y mucho para pedir a una persona. Será necesario gestar un verdadero movimiento, del que la marca Guaidó podría llegar a ser una lovemark, valiéndose de algunas formas heredadas del chavismo, pero con un sustrato de valores y consistencia que permiten soñar con una nación moderna, sin mesianismos psudo-religiosos. Es necesario estudiar y seguir sus efectos en la población para saberlo con más certeza. Por ahora hay competencia entre nombres (“Operación libertad”, “Plan país”, “Guaidó”), sin que sea claro cuál es el símbolo que se piensa posicionar. Esto luce como la omisión más grave de la estrategia, al menos evaluada desde la audiencia.
En resumen, en ejecución inmediata, la marca Guaidó parece ir por buen camino, armada de todo tipo de superamigos y poderes efectivos (y hasta de antagonistas que nutren una posible leyenda), pero le falta cumplir su promesa fundamental para lograr máximo respeto. También le falta construir un mundo de sensaciones más claras y perdurables para calar hondo en los corazones. De no lograr estos retos, se convertirá en una ilusión momentánea que terminará por diluirse.
El gran desafío es que el logro de la promesa no depende solo de él y que distintos momentos de la estrategia requieren de seguidores y aliados que asuman ciertas acciones. Dados los desplantes pasados con esperanzas frustradas, y la gran desconfianza hacia los partidos políticos, será un reto que los ciudadanos se asuman como cómplices de Guaidó y sus aliados para lograr sus promesas.
A diferencia de las marcas comerciales que suelen gestionar agencias como la de Roberts (2004), estos retos requerirán un salto de fe, sin muchas oportunidades de esperar a ver si la marca cumple todo lo que promete. A diferencia de las marcas que se construyen con inversión publicitaria y un desempeño razonable del producto, Guaidó y quienes lo apoyan deberán exceder las expectativas y reducir las suspicacias que tantos años de errores sembraron.
Tal vez entonces tendremos un símbolo que trascienda a una persona y nos dote de un nuevo asidero para identificarnos con un proyecto país, del que muchos querrán ser parte toda su vida. Esto tomará tiempo y muchos sacrificios de todos.
