El espacio cuenta con equipos para medir respuestas fisiológicas y actividad cerebral ante ciertos estímulos y, a partir de los resultados, apoyar la toma de decisiones relacionadas con mercadeo, publicidad, economía, psicología y sociología. Además de usos académicos, empresas privadas podrán solicitar servicios de consultoría
Con la presencia de las autoridades académicas y otros representantes de la Universidad Católica Andrés Bello, este jueves 16 de junio abrió oficialmente sus puertas el Laboratorio de Investigación Conductual de esta casa de estudios.
Adscrito a la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FACES) y ubicado en el piso 1 el edificio Cincuentenario del campus Montalbán, se trata del primer espacio de este tipo en el país, dotado con equipos de última tecnología capaces de medir respuestas fisiológicas y actividad cerebral del ser humano frente a ciertos estímulos. La unidad tiene como objetivo complementar la educación de estudiantes ucabistas y apoyar el desarrollo de servicios de consultoría a empresas.
Según explicó el decano de FACES, Ronald Balza, el laboratorio «es una oportunidad para estudiar el comportamiento humano desde distintas perspectivas, explorando la aplicación de neurociencias, psicología y otras disciplinas al tratamiento experimental de temas de interés en economía, administración, sociología y relaciones industriales, principalmente».
Esta nueva área de trabajo cuenta con monitores, tres electroencefalogramas inalámbricos, una cámara 360° y tres estaciones de trabajo con computadoras provistas de barras de seguimiento ocular, equipos de respuesta galvánica (que miden la presión sanguínea y el nivel de sudoración) y cámaras que, con un programa especial, son capaces de reconocer expresiones faciales. Todos estos equipos, así como el sistema que los conecta y permite obtener resultados precisos, fueron adquiridos a la empresa danesa iMotions.
Durante la inauguración, el rector Francisco José Virtuoso, celebró el empuje con el el que la universidad está desarrollando proyectos como este, que mantienen al día la formación de los estudiantes, profesores e investigadores y conectan a la institución con el sector productivo en áreas de demanda importante.
“Este proyecto denota un interés fundamental de la universidad por explorar todo este conjunto de áreas de conocimiento que están presentes en la sociedad moderna y contemporánea. La universidad entiende que es necesario avanzar en estos medios porque resumen las tendencias y dinámicas actuales, incluso para el desarrollo de la tecnología para el desarrollo del conocimiento.”, dijo.
Aplicar la neurociencia al mercadeo y la publicidad
El Laboratorio de Investigación Conductual fue una propuesta de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FACES) que se remonta a 2017 y nació a partir de las necesidades de la materia electiva «Introducción al Neuromarketing», dictada por el profesor Rubén Carvajal en la Escuela de Administración y Contaduría.
Dos años después, en 2019, comenzó su conceptualización y, posteriormente, se concretó su ejecución como parte de los objetivos de diversificación y conexión contemplados en el Plan Estratégico UCAB 20-23, bajo la responsabilidad del director de la Escuela de Administración y Contaduría (Negocios UCAB), Miguel Goncalves, y el profesor Freddy Ferreira, coordinador de «NeuroLab», el primer proyecto con el que funcionará el laboratorio.
De acuerdo con Goncalves, NeuroLab permitirá a los profesores y estudiantes de pregrado aplicar lo aprendido en clases respecto a las reacciones humanas frente a estímulos propios de la publicidad y el mercadeo.
Así, en el laboratorio se podrá evidenciar, por ejemplo, la importancia del etiquetado de un producto utilizando un «seguidor ocular» o las respuestas anímicas de un consumidor frente a estímulos visuales y sónicos de un comercial publicitario.
«En el NeuroLab se podrá verificar que lo que indica un consumidor verbalmente ante la presencia de un producto o servicio coincide con sus respuestas fisiológicas y de actividad cerebral. Eso se podrá aprender desde el Laboratorio de Investigación Conductual», dijo el profesor Goncalves.
(Disponible aquí la NOTA TÉCNICA del proyecto «NeuroLab»)
El director de la Escuela de Administración y Contaduría agregó que, con esta inauguración, la UCAB está dando un paso adelante y se pone a la vanguardia en la materia.
«Creemos que la universidad es pionera en este campo, está abierta a la innovación y ofrece soluciones al país. Eso es lo que nos mueve. Tratamos de brindar una formación de clase mundial, con los mejores indicadores de calidad posibles y dando respuesta a diferentes problemáticas que se evidencian en sectores de la sociedad. El comportamiento de los consumidores es importante para el diseño de estrategias de negocios adecuadas. La apuesta es demostrar que aquí en Venezuela, y en la UCAB, podemos desarrollar estas iniciativas. Hay voluntad, capacidad, tecnología y conocimientos para hacerlo», indicó.
Para la extensión académica y el apoyo empresarial
El profesor Ronald Balza explicó que este espacio podrá ser utilizado por los alumnos y profesores de las escuelas de FACES, pero también por los de otras facultades, especialmente de las escuelas de Psicología, Educación, Comunicación Social e, incluso, Derecho.
«Para los estudiantes hay oportunidades de estudio en la materia Neuromarketing que, desde ya se ofrece en Administración. Sin embargo, el laboratorio puede tener un impacto sobre alumnos de todas las Escuelas interesados en estos temas. Crear comunidades complementarias que incluyan a los estudiantes alrededor de estos asuntos es uno de los objetivos de la creación del Laboratorio«, comentó el decano.
También estarán a disposición del público externo programas de formación, tanto en Neuromarketing como en la capacitación y utilización de los dispositivos del laboratorio. Esta oferta de extensión será gestionada por el Centro Internacional de Actualización Profesional (CIAP) de la universidad.
Pero más allá de sus funciones académicas, los representantes de la universidad resaltaron que el laboratorio servirá para potenciar los servicios de investigación que, en el área de mercadeo y publicidad, ofrece la universidad a organizaciones y empresas a través de Consultores UCAB, brazo de acompañamiento comercial de la casa de estudios.
«Todo lo que sea susceptible de comercialización es campo de estudio del neuromarketing. En consultoría podemos, por ejemplo, evaluar desde el diseño inicial de un producto hasta cómo ubicarlo en el anaquel, determinar cómo el cliente se mueve por el supermercado o cuáles son los estímulos que le llaman la atención en un día de compras. Es decir, podemos ver algunos estímulos en los productos y evaluar si hay una respuesta positiva o no. Conjugamos una cantidad de equipos con un software que integra todos esos dispositivos y nos permite, de acuerdo con cada estudio, obtener resultados más completos. Así determinamos que lo expresado de manera consciente por el consumidor está correlacionado con lo que dicen sus respuestas físicas y de actividad cerebral», enfatizó Freddy Ferreira, quien invitó a los representantes de empresas del país a conocer el laboratorio.
Los interesados en obtener más información sobre los servicios académicos y comerciales que brinda el Laboratorio de Investigación Conductual de la UCAB, pueden escribir al correo electrónico negocios@ucab.edu.ve o seguir la cuenta @NegociosUCAB en redes sociales.
♦Texto: Grace Lafontant León/Fotos: Manuel Sardá
