Más de una decena de empresas, así como estudiantes y profesores de Administración, Psicología y Comunicación Social, han aprovechado el espacio, dotado con equipos de última tecnología capaces de medir respuestas fisiológicas y actividad cerebral del ser humano frente a ciertos estímulos
En junio de 2022, el Laboratorio de Investigación Conductual de la UCAB abrió sus puertas por primera vez para desarrollar el proyecto NeuroLab de la Escuela de Administración y Contaduría. Este espacio -único en su tipo en el país- permite a profesores y estudiantes de pregrado UCAB aplicar lo aprendido en clases respecto a las reacciones humanas frente a estímulos propios de la publicidad y el mercadeo.
Dos años después de su inauguración, el alcance del laboratorio, adscrito a la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FACES), se expande al área docente y de investigación en varias escuelas y facultades, así como al ámbito de la consultoría empresarial.
Consultorías exitosas en mercadeo
A la fecha, más de una docena de empresas venezolanas han decidido apoyarse en esta instancia, a través de Consultores UCAB (el ala de consultoría corporativa de la universidad) con el objetivo de realizar estudios de mercado en las áreas de pre-test publicitario, análisis de discurso y narrativa comercial, pruebas de empaques, pruebas de anaqueles (reales o simulados) y pruebas de experiencia del usuario en páginas web.
Para ello, los interesados hacen uso de equipos de última tecnología, capaces de medir respuestas fisiológicas y actividad cerebral del ser humano frente a ciertos estímulos.
El laboratorio -ubicado en el edificio Cincuentenario del campus Montalbán- cuenta con monitores, electroencefalogramas inalámbricos, una cámara 360° y estaciones de trabajo con computadoras provistas de barras de seguimiento ocular.
También dispone de equipos de respuesta galvánica (que miden la presión sanguínea y el nivel de sudoración) y cámaras que, con un programa especial, son capaces de reconocer expresiones faciales. La tecnología, que permite obtener resultados precisos, fue adquirida a la empresa danesa iMotions.
Según explicó Rebeca Alegría -coordinadora de las Cátedras Comunes de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales-, los resultados obtenidos hasta ahora son favorables. Mencionó que en la lista de compañías atendidas se incluye una de lubricantes de vehículos, otra de cosméticos y una cadena de supermercados, que realizaron investigaciones para mejorar sus estrategias de posicionamiento frente al consumidor.
Entre otros casos, comentó que Automercados Plaza’s hizo una consultoría en el laboratorio para su cambio de imagen, de la mano de los profesores Miguel Goncalves y Freddy Ferreira. «Específicamente se trató de un estudio sobre el cambio de logo de la empresa, que pasó de una imagen cuadrada y de un solo color a una más orgánica y con diferentes tonos de verde».
También habló de una compañía de productos dermoprotectores que pudo realizar -entre otras- pruebas de aceptación en el consumidor de productos en anaqueles (con lentes de seguimiento ocular) y pruebas de percepción sobre sus etiquetas.
«Los representantes de la empresa dijeron estar contentos con los resultados, comentaron que consiguieron aumentar sus ventas y pudieron negociar con determinadas farmacias para la reubicación de sus artículos en los anaqueles», sostuvo.
La licenciada en Educación apuntó que la receptividad en el sector corporativo es cada vez mayor. Apuntó que dos compañías están prontas a repetir investigaciones y una de las más grandes del país, en el área de consumo masivo, comenzará un estudio en el laboratorio próximamente
«Es un avance importante en el área de consultoría porque así damos a conocer, a la universidad y al laboratorio, en esta área relacionada con el desarrollo empresarial del país», dijo.
Tecnología y trabajo confiables
Las consultorías comienzan con una reunión entre las empresas y el equipo del laboratorio para conocer la disponibilidad de los servicios a prestar. Según explicó Fernando León -técnico del laboratorio- «una de las herramientas más pedidas es el ‘Eye Tracking’ con su mapa de calor (que mide hacia dónde dirige la mirada el participante ante estímulos visuales) y otra que determina las emociones experimentadas».
Pero Rebeca Alegría indicó que no solo la tecnología disponible, sino el conocimiento de los involucrados y los mecanismos de validación, garantizan la calidad del trabajo efectuado en el laboratorio. Además, al finalizar las investigaciones se realiza una encuesta de satisfacción de los usuarios del laboratorio que «determinan seguridad, sensibilidad, elementos tangibles, empatía y fiabilidad»; esto con el propósito de mejorar la experiencia del usuario para emplear acciones de mejora en los servicios que prestan.
También se construyen las muestras de los participantes en los estudios a partir de amplias bases de datos de las que dispone el laboratorio y Consultores UCAB. «En ocasiones basta con la comunidad ucabista, pero en otras es necesario acudir al público externo para suplir la segmentación apropiada para cada caso. A medida que hemos avanzado, las empresas nos piden un perfil específico para los productos en cuestión», agregó León.
Para seguir cubriendo las expectativas en el área, la profesora informó que el software que utilizan para el análisis del ‘eye tracking’ y de detección de microemociones fue recientemente actualizado, para que se puedan realizar evaluaciones a distancia; esto permitirá ampliar las muestras de los estudios a otros estados del país, así como a otras naciones.
«Los equipos siguen siendo vanguardistas. Lo clave es que el software permite seguir actualizando y se ofrecen nuevas posibilidades a clientes», dijo la profesora.
Las empresas que requieran estudios de mercado o investigaciones puntuales pueden comunicarse con Consultores UCAB, a través de su página web, para plantear su caso y requerimientos.
Docencia e investigación conductual en pre y postgrado
En cuanto al aspecto académico, el Laboratorio de Investigación Conductual ha sido el salón para cerca de 200 clases de diferentes asignaturas de carreras como Comunicación Social, Psicología y Administración, así como para los cursos y programas académicos de extensión que se dictan en el CIAP UCAB. Además, presta servicio a investigadores y profesores para sus trabajos de ascenso.
En pregrado, por ejemplo, la asignatura Neuromarketing -dictada por los profesores Freddy Ferreira y Rafael Bocaranda- está disponible como electiva para todas las carreras, mientras para Administración de Empresas y Comunicación Social (pensum nuevo) es obligatoria. «Los administradores y comunicadores sociales tienen en su perfil el área de mercadeo y nosotros aseguramos calidad en la educación con tecnologías actualizadas», recalcó Alegría.
A su vez, Psicología cuenta con materias del área de neurociencias que tienen temas de mercadeo abordados en el laboratorio. Sobre ello, Fernando León explicó que la relación entre los docentes de Neuromarketing y Psicología es estrecha.
En el área de extensión, el laboratorio apoya la formación que se ofrece en el diplomado/cátedra empresarial en Retail Management que se dicta desde el CIAP. Allí los participantes aprenden -entre otras habilidades- a crear, desarrollar y aplicar estrategias efectivas de marketing y posicionamiento en los anaqueles y pisos de establecimientos de venta minorista Durante el curso, así como se visitan empresas del sector, se lleva adelante una clase final en el laboratorio.
También desde el CIAP, y dado que el Laboratorio de Investigación Conductual cuenta con tecnología única en el país, se han adelantado capacitaciones en el manejo y comprensión de los equipos y su alcance. En 2023 se realizaron dos cursos para unas 60 personas, tanto de la UCAB como de otras organizaciones. «Los talleres fueron dictados por el profesor Freddy Ferreira», puntualizó Alegría.
Respecto a investigación, la profesora anunció que próximamente se llevará a cabo un estudio de gerencia aplicada a la neurociencia, en el cual están involucrados profesores ucabistas y alumnos de postgrado de la Universidad Central de Venezuela.
¿Cómo solicitar el laboratorio?
Para hacer uso del laboratorio de Investigación Conductual existen una serie de pasos y normas que los solicitantes deben cumplir.
- El primer contacto es con Fernando León, quien determina si el proyecto se puede llevar adelante en el laboratorio y sugiere los equipos más idóneos para cada caso.
- Posteriormente, los interesados deben comunicarse con el Consejo de Facultad de FACES -a través de la Coordinación de Cátedras Comunes- y presentar la actividad o proyecto.
- Los docentes que requieran el espacio durante un semestre o actividades puntuales deben presentar el plan de clases donde se evidencie la pertinencia académica del trabajo en esa aula.
- Finalmente, en caso de proyectos de investigación académica hay dos posibilidades: si son tesis o trabajos para asignaturas específicas, los solicitantes deben contar con una carta donde demuestre que el Consejo correspondiente aprobó el proyecto o el tema de investigación. Si se trata de trabajos de ascenso, el profesor debe presentar un resumen del proyecto que justifique el uso del laboratorio.
La profesora Rebeca Alegría invitó a la comunidad ucabista a involucrarse y aprovechar el potencial académico de este espacio. Manifestó satisfacción con lo alcanzado en solo dos años de funcionamiento.
«Creo que se ha armado un equipo valioso que ha crecido y se ha desarrollado favorablemente. Somos capaces de dar respuestas efectivas y de calidad tanto a nuestros estudiantes, como a las personas y empresas externas a la UCAB«, concluyó.
Para más información está disponible el correo del laboratorio de Investigación Conductual: investigacionconductual@ucab.edu.ve
♦Texto: Grace Lafontant León/Fotos: Fabián Giampaoletti y Manuel Sardá
