Marcelino Bisbal
La noción de marketing nace de la necesidad de optimizar la relación entre la empresa y los potenciales clientes. De ahí se ha extrapolado el concepto al mundo de la política y surge así toda una disciplina que tiene como objetivo fundamental diseñar un conjunto de estrategias para una campaña con el fin de conseguir que los ciudadanos apoyen a un determinado candidato. Esto es el llamado marketing político o su derivación en el marketing electoral. También se habla de marketing social, de marketing cultural y de las artes, de marketing deportivo… Es decir, que en diversas y variadas actividades del ser humano se pueden aplicar las técnicas del marketing o de la mercadología (como refieren los españoles) con el fin de lograr sintonía entre el hecho o actividad social y la audiencia o el público.
El marketing tiene mucho que ver con la publicidad y en el campo de la política con la propaganda. Los mensajes publicitarios o propagandísticos-electorales proponen valores y modelos de comportamiento e intentan establecer simbologías acerca de lo que ofrecen para que la sociedad, en su conjunto, o el ciudadano pueda considerarlas como apetecibles y seductoras.
Este breve y esquemático desarrollo viene a cuento de lo que hemos visto y vivido los venezolanos en esta corta campaña que deslinda su resultado este domingo 6 de diciembre. Durante casi un mes cada grupo hizo un despliegue propagandístico acerca de su oferta electoral y para ello utilizó diversas estrategias que se derivan del marketing político o marketing electoral.
Así, el llamado oficialismo por un lado y la oposición democrática por el otro desplegaron diversas estrategias que se sintetizaron en eslóganes para lograr el convencimiento de las audiencias hacia una causa o hacia una política. ¿Cuáles fueron los temas de campaña y las imágenes desarrolladas por cada grupo?
- La resurrección de Hugo Chávez
Para el partido de gobierno –el PSUV– la estrategia se definió a partir del recuerdo, del imaginario e identidad que representa en una buena parte de la población afecta al proceso político chavista, la figura del desaparecido Hugo Chávez. Los mensajes, usando diversidad de medios, incluso el espacio de las redes sociales, llegando hasta el grafiti o las pintas, se valieron de la figura del fallecido Presidente: Chávez corazón del pueblo; Con Chávez, unidos somos más fuertes; Los chavistas somos una gran familia; Somos los de Chávez; El 6D vota por los candidatos y candidatas de Chávez; Somos pueblo valiente… Hasta el nombre del comando de campaña va en la misma sintonía: Comando de campaña Bolívar-Chávez. Los discursos y proclamas de los candidatos, del propio Presidente de la República y del jefe de campaña del Comando –Jorge Rodríguez– terminaban con la siguiente referencia: “Aquí gana Chávez el 6 de diciembre; aquí ganamos los chavistas, los de Chávez”.
La estrategia no podía ser otra. Había que traer a la memoria la figura de Chávez. Había que significar la imagen del fallecido Presidente desde el sentido épico y mítico que él siempre quiso representar en vida. Toda una estrategia simbólica que el 6 de diciembre sabremos si pudo superar los escollos de la crisis por la que atraviesa el Gobierno y, por extensión, los venezolanos. Allí están las cifras de los distintos estudios de opinión pública (Alfredo Keller y Asociados) que nos dicen que los problemas del país han empeorado: Corrupción (88 %), Narcotráfico (74 %), Desempleo (78 %), Costo de la vida (85 %), Pobreza (76 %), Vivienda (68 %) y Economía (83 %). Los mismos sondeos apuntan que el 73 % de los encuestados afirma que el oficialismo (Gobierno, Nicolás Maduro, socialismo del siglo XXI, chavismo y Hugo Chávez) es el responsable de todos esos problemas que hoy aquejan al país.
Esa es la imagen del gobierno de Nicolás Maduro. No hay mucho que ensalzar como obra concreta, tangible. Según el clima de la opinión pública lo concreto, lo tangible es el deterioro, la corrupción, el despilfarro, el abandono, la ineptitud gubernamental…
La otra estrategia del PSUV, desarrollada en los últimos días de campaña, ha sido meterle miedo a los electores al decirles que si la derecha –la oposición– gana, significa perder los logros alcanzados a lo largo de estos diecisiete años. “Al parecer, incluso los recuerdos pueden ser un espectáculo”.
- El cambio como necesidad
El poder desde el Gobierno trata de ocultar con su estrategia lo que el contexto nos está diciendo. La estrategia político-electoral del otro grupo, el de la oposición democrática, se confronta con la imagen del recuerdo y el imaginario (ícono e imago) de Chávez.
La campaña de la oposición se valió de la utilización de elementos concretos para reforzar el mensaje reiterado en todas sus fichas candidaturales: Venezuela quiere un cambio; El 6D arranca el cambio que TU y toda VENEZUELA quiere. La narrativa opositora ha estado centrada en confrontar al elector con la realidad tangible. Los mensajes se orientaron a remachar la experiencia personal de cada uno de los venezolanos con esa realidad des-ordenada y caótica que está viviendo el país.
A partir del discurso marxista más clásico, hemos asistido a la presentación de condiciones objetivas frente a condiciones subjetivas. Las primeras están bien claras. Las segundas son más etéreas, son de carácter subjetivo: refundar el Gobierno de Maduro a través de la imagen de Chávez y lo que él todavía representa como ícono cuasi-religioso en una buena parte del país. Se trata, una vez más, de intentar el retorno simbólico de Hugo Chávez. Así, este domingo 6 de diciembre, que se parece más a una elección de carácter plebiscitaria como nunca habíamos visto en Venezuela, se pondrán a prueba los ideales del bienestar social –del bien común– frente a una visión mítica y utópica de la vida.
En síntesis, este domingo tendremos la oportunidad de elegir entre el des-orden generalizado o apostar por lo que nos dice el chileno Manuel Garretón: “Los cambios en las relaciones entre economía, política, cultura y sociedad y los cambios en la política misma, nos indican que lo que está en juego son las formas o modelos de convivencia”.