En este artículo, el decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Ronald Balza, diserta sobre la concepción y alcances de esta unidad de alta tecnología que pondrá en funcionamiento la universidad, la cual busca apoyar proyectos académicos y empresariales para el estudio de la conducta humana
El Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales presentó a las autoridades de la UCAB la propuesta de crear un Laboratorio de Investigación Conductual, luego de varios meses de conversaciones. El Loyola Behavioral Lab (LoyolaBehLAB), hospedado por la Universidad Loyola, y el Laboratorio de Neurociencia Humana (LNH) (Human Neuroscience Lab – HNL)[1] del Departamento de Psicología de la misma universidad, fueron dos de las referencias más importantes en su diseño.
El Laboratorio fue concebido como un prestador de servicios, para apoyar proyectos que incluyan la realización de experimentos para el estudio de la conducta humana (human behavior) en el Laboratorio (Lab[2]), el campo (Field[3]) y el Laboratorio en el campo (Lab-in-the-field[4]).
Los términos de su creación quedaron establecidos en un Decreto Rectoral, aprobado el 19 de julio de 2021. A partir de entonces, la Dirección General de Servicios y la Dirección de Compras y Gestión de Inventarios comenzaron los trabajos de adecuación de espacios y dotación de equipos requeridos para llevar adelante el primer proyecto, Neuro Lab, coordinado por el profesor Miguel Goncalves, drector de la Escuela de Administración y Contaduría de Caracas. Pronto, las aulas EC-14 y EC-15 del edificio Cincuentenario contarán con equipos seleccionados para su uso en cursos y servicios de Neuromarketing, inicialmente.
Concebir el Laboratorio como un prestador de servicios permite dotarlo progresivamente de equipos y tecnología útiles en diversos proyectos. Un ejemplo de las oportunidades de diversificación y la transversalidad que esta aproximación permite es la oferta de servicios que hace el Monash Business Behavioural Laboratory (MBBL) para uso de sus cascos para electroencefalogramas, útiles para “Neurofeedback, NeuroErgonomics, NeuroEconomics/NeuroMarketing, NeuroEducation, Augmented Cognition, Brain Computer Interfaces, Biometrics, Cognitive Stress or Workload Monitoring, Psychological Research” y “Sports Peak Performance Training”.
La próxima puesta en marcha de nuestro primer proyecto es ocasión propicia para comentar algunas de las referencias consultadas e invitar a la presentación de nuevos proyectos. El campo de estudio es vasto.
- Laboratorios conductuales y relacionados
Para elaborar la propuesta se tuvieron en cuenta, entre otros, el Behavioral Research lab de Columbia Business School , el Harvard Business School Computer Lab for Experimental Research, el Research Lab de la London Business School, el Wharton Behavioral Lab (WBL) los Monash Business Behavioural Laboratory (MBBL) y Monash Laboratory for Experimental Economics (MonLEE) de las Monash Business School, el IBSS Biometrics Lab del International Business School Suzhou, los Laboratorios de Neuromarketing de la Universidad Técnica de Cotopaxi y el ITESO, Universidad Jesuita de Guadalajara, el Interdisciplinary Center For Economic Science afiliado con el Antonin Scalia Law School, School of Business, Department of Economics en el College of Humanities and Social Sciences, y el Mercatus Center, el Center for Adaptive Behavior and Cognition, el Abdul Latif Jameel Poverty Action Lab (J-PAL), el Loyola Behavioral Lab y el Laboratorio de Neurociencia Humana (LNH) (Human Neuroscience Lab – HNL) del Departamento de Psicología de la Universidad Loyola.
En estos y otros Laboratorios, equipos interdisciplinarios se dedican al estudio de la conducta humana (human behavior) ante diferentes problemas económicos, administrativos y/o sociales, desde posiciones no siempre coincidentes en sus objetivos, planteamientos, métodos, requerimientos tecnológicos y fuentes de financiamiento. Dependiendo de su orientación, sus páginas web presentan las publicaciones de sus miembros, su relación con los estudiantes de pre y postgrado y con profesores e investigadores y la oferta de servicios que pueden prestar a empresas, comunidades y gobiernos. En todos los casos, hacen explícitas consideraciones éticas, sean sus experimentos individuales o de campo, con fines académicos, de evaluación de políticas públicas o comerciales.
- Diversidad y transversalidad
La variedad de objetivos y aproximaciones en las definiciones de los Laboratorios examinados permite ilustrar la importancia de la diversidad intradisciplinaria para hacer fructífera la transversalidad interdisciplinaria. Los esfuerzos por clasificar las ciencias según objetos, asuntos y métodos, en los términos expuestos por Bunge (1958/1978:21), resaltan el carácter especializado de la investigación y el riesgo de la “unilateralidad profesional”.
Por ejemplo, Durkheim (1895/1997:22) separó “la psicología propiamente dicha, o ciencia de la mente individual, y la sociología”. Stigler y Becker (1977) separaron economía de psicología, antropología, frenología y sociobiología. Hogarth y Reder (1986/1987) presentaron “contrastes” entre economía y psicología. Afirmaciones de este tipo conducen a otras, como, por ejemplo, que un mismo problema puede estudiarse “en diversos niveles: el lógico, el psicológico y el sociológico” [Bunge (1958/1978:50), refiriéndose a la génesis de las hipótesis científicas].
Bajo el nombre de cada disciplina, sin embargo, pueden sucederse en el tiempo, e incluso coexistir, aproximaciones diferentes. En el caso de la psicología, por ejemplo, Peña (2006) distingue diez sistemas diferentes por sus objetivos y métodos de investigación. Entre ellos, el estructuralismo y el funcionalismo recurren a la introspección, la Gestalt a la fenomenología, el psicoanálisis al estudio de casos y la piscología cognitiva, el conductismo, el conductismo radical y el neoconductismo a la experimentación. Las diferencias entre las ciencias permiten identificar nuevos enfoques en la propia disciplina. Durkheim (1895/1997:191 y 183), por ejemplo, sostuvo que “no debemos creer que la sociología se encuentra en una situación de inferioridad sensible frente a las demás ciencias, porque sólo puede utilizar un procedimiento experimental”, en los términos por él descritos. Desde su punto de vista, “los fenómenos sociales sólo se distinguen… por una complejidad mayor” de los químicos y biológicos, lo que “puede implicar que el empleo del razonamiento experimental en sociología ofrece todavía más dificultades que en las otras ciencias; pero no vemos porqué sería radicalmente imposible”. La influencia de distintos enfoques experimentales posteriores sobre un grupo de sociólogos es examinada, por ejemplo, por Miller (2006). En economía, Blaug (1985) discute las posiciones entre el “apriorismo radical” y el “ultraempirismo”, la refutabilidad de las teorías y la distinción entre lo positivo y lo normativo. La diversidad de ideas y los enfrentamientos entre autores son muy notorios incluso bajo etiquetas que, como “macroeconomía”, suelen sugerir asuntos y enfoques comunes [Balza y Paublini (2020)].
Paradójicamente, la diversidad de enfoques dentro de una misma disciplina crea nuevos espacios para la transversalidad interdisciplinaria. Por ejemplo, antes de resumir sus contribuciones a la definición de la Inteligencia Artificial, Simon (1991a:189) recuerda que, a fines de 1955, “aunque no abandoné inmediatamente todo mi interés en la administración y la economía, el foco de mi atención y esfuerzos tornó agudamente a la psicología de la solución de problemas humanos, específicamente, para descubrir los procesos simbólicos que las personas usan al pensar… Estudié estos procesos en el laboratorio de psicología [psychological laboratory] y escribí mis teorías en los peculiares lenguajes formales que son usados para programar computadores. Pronto, me había transformado profesionalmente en un psicólogo cognitivo y en un científico de la computación (computer scientist), casi abandonando mi anterior identidad profesional”.
Antes de llegar a este punto, había escrito su Administrative behavior [Simon (1947/1997)], para lo cual había explorado “varias concepciones de la racionalidad que se desvían de la maximización de la utilidad subjetiva esperada de los economistas” [Simon (1991a:87]. Una de sus principales regencias para hacerlo, según reconoció, fue el libro Institutional Economics de John R. Commons, publicado dos años antes que la Teoría General de Keynes y con una influencia mucho menor sobre la mayoría de los economistas de su generación. Elegida una concepción de racionalidad, su comprensión de lo que concebía como “Ciencias de lo Artificial” [Simon (1996)] requería elegir opciones en otras disciplinas. Por ejemplo, en psicofisiología se separó tanto de los conductistas radicales (“radical behaviorist like Skinner”), como de mecanismos explicativos neurológicos (como los de Boring) que redujeran “de un solo salto” la “conducta compleja (complex behavior)… a procesos neurales”, en lugar de hacerlo “en pasos sucesivos”.
Al recibir el Nobel de Economía, Simon (1978:343) comenzó afirmando que Alfred Marshall había “proclamado a la economía como ciencia psicológica” y continuó reprochando la ambigüedad de le “economía” como término que denotaba un “imperio” desigualmente poblado. La diversidad de sus intereses le había hecho participar en discusiones que hoy siguen siendo temas del interés de administradores, psicólogos, ingenieros e industriólogos[5], defendiendo teorías sobre la conducta de grandes organizaciones que no podrían desarrollarse “desde un sillón”[6]. Para este fin, los experimentos de laboratorio serían particularmente útiles, a pesar de sus costos, el “primitivismo” de los métodos de su tiempo y la indispensable paciencia necesaria.[7]
- Investigaciones sobre la conducta
Después de Simon, ganaron el Nobel por diferentes aproximaciones entre economía y psicología George A. Akerlof, en 2001, Daniel Kahneman y Vernon L. Smith en 2002, Robert J. Shiller en 2013 y Richard H. Thaler en 2017. En 2019 lo ganaron Abhijit Banerjee, Esther Duflo and Michael Kremer “por su aproximación experimental al alivio de la pobreza global”. Compilar la abundante bibliografía escrita desde entonces ha requerido nuevas denominaciones: economía conductual (behavioral economics) [Camerer, Loewenstein, Ravin (2004)], economía experimental (experimental economics) [Brañas (2011), Kagel y Roth (2016), Plott y Smith (2008)], finanzas conductuales (behavioral finance) [Thaler (1993, 2005)], experimentos de campo y evaluaciones aleatorizadas (field experiments y randomized evaluations) [Gerber y Green (2012), Banerjee y Duflo (2012, 2019)]. Estas ideas han tenido impacto en otras áreas, como el derecho [Croson (2009) Dyevre y Ovádek (2020), Wright y Ginsburg (2012)], la ciencia política [Druckman y Green (2021)] y la salud [Roberto y Kawachi (2015),Varios (2020)]. Visiones alternativas, que recurren a contribuciones interdisciplinarias de economistas, sociólogos y biólogos, intentan vincular emociones, cultura y evolución en el estudio de las decisiones [Gigerenzer y Selten (2001)].
Entre los nuevos fundamentos de la economía conductual, Camerer et al (2004:38) incluyen “el uso de evidencia neurocientífica para guiar supuestos sobre la conducta económica (economic behavior)”, aprovechando avances en imagenología para el estudio de la actividad cerebral. No todos los psicólogos cognitivos esperaban mucho de este nuevo campo, afirmando que “conocer los detalles mecánicos de cómo funciona un carro puede ser innecesario para darle vuelta a la llave y manejarlo” y continuaron prefiriendo experimentos indirectos (como medición de tiempos de respuesta y tasas de error) o experimentos “naturales” (como el estudio de consecuencias de lesiones cerebrales). Sin embargo, según Morin (2011:132), ya desde 2002 el término “neuromarketing” era utilizado “ogánicamente” para referirse a las investigaciones y consultorías de empresas en Estados Unidos que, como Brighthouse y SalesBrain, “aconsejaban el uso de la tecnología y el conocimiento proveniente del campo de la neurociencia cognitiva” para hacer investigaciones de mercado.
El primer trabajo sobre neuromarketing publicado en una revista académica, según Morin (2011), llevó por título “Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks” [McClure, Li, Tomlin, Cypert, Montague y Montague (2004)]. Entre sus autores destaca Read Montague, Profesor de Neurociencia en Baylor College of Medicine, quien posteriormente escribió “Neuroeconomics: a view from neuroscience” [Montague (2007)]. Desde entonces, las publicaciones en neuromarketing, neurociencia del consumidor, neuroestética y neuroeconomía se han multiplicado [Sánchez-Núñez, et al (2021), Alvino et al (2020), Braeutigam (2005), Camerer (2008), Glimcher y Rustichini (2004)].
- Nuevos proyectos
Diseñado como un prestador de servicios, el Laboratorio puede convertirse en un semillero de investigación con colaboraciones intrafacultad, interfacultad y extrauniversitaria. No siendo un instituto o centro de investigación, el Laboratorio Conductual de FACES no precisa de Director, Consejo Técnico ni un plantel fijo de investigadores por área de estudio. Corresponde al Consejo de Facultad evaluar proyectos que sean enviados con el fin de utilizarlo, ampliar sus capacidades, dotaciones, alianzas y participación en concursos para obtener financiamiento. Una vez aceptados, los debe remitir al Secretariado de Investigación y Transferencia de la UCAB, para la correspondiente evaluación del Comité de Ética.
Un proyecto puede atraer otros. De este modo, el Laboratorio puede atraer investigadores, profesores, estudiantes y organizaciones que lo conciban como una plataforma útil y justifiquen suficientemente las inversiones necesarias o las opciones de lograr financiamiento a través de organizaciones interdisciplinarias como Empatía, Center for Effective Global Action: CEGA, Regional Studies Association, o el ya mencionado Abdul Latif Jameel Poverty Action Lab (J-PAL), entre otros. Atraer y retener el talento necesario para sostener Laboratorios que incluyan estas opciones, así como otras que comparten Escuelas de Negocios en el mundo, es la principal razón para crear un Laboratorio de Investigación Conductual en FACES, en los términos expuestos en el Decreto Rectoral.
♦Fotos: Freepik.es
Referencias
Alvino, Letizia; Luigi Pavone, Abhishta Abhishta, Henry Robben (2020) “Picking Your Brains: Where and How Neuroscience Tools Can Enhance Marketing” ResearchFront Neurosci , Dec 3.
Balza, Ronald y María Alejandra Paublini (2020) “Macroeconomía” en Spiritto, Fernando (2020) Economía. Temas Fundamentales, ABediciones UCAB, 51-95.
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Blaug, M. (1985) La metodología de la economía, España, Alianza Universidad, pp 326
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[1] “The main objective of the Human Neuroscience Lab (LNH) is the study of neural correlates of human behavior, whether healthy or pathological, individual or in groups, economic or social”.
[2] “Laboratory experiments combine three elements: experimental subjects, treatment & baseline and control. Participants are randomly allocated to conditions in laboratory conditions (absence of noise)”.
[3] “Field experiments are done in the everyday environment of the participants (outside the lab). Participants are typically ordinary people and, like lab experiments, are randomly assigned to either treatment or control groups in order to test claims of causal relationships. However, in the field there is much less control.”
[4] “Nudge is a type of intervention aimed to influence the behavior and decision making of groups or individuals. Typically several treatments are randomly assigned targeted subjects -particular population.”
[5] Es posible que la influencia de Commons, reconocida por Simon (1991a:4), le aproximara al estudio del trabajo y las organizaciones de un modo más cercano al propuesto por las Relaciones Industriales [Urquijo (2009)] que al de emprendido por otros economistas de su generación. Teniendo en cuenta la importancia de la diversidad y la trasversalidad en estas páginas, es interesante leer algunos puntos de vista relacionados: “In general, as specialization of tasks proceeds, the interdependency of the specialized parts increases. Hence a structure with effective mechanisms for coordination can carry specialization further than a structure lacking these mechanisms. It has sometimes been argued that specialization of work in modern industry proceeded quite independently of the rise of the factory system. This may have been true of the early phases of the industrial revolution, but would be hard to sustain in relation to contemporary factories. With the combination of authority relations, their motivational foundations, a repertory of coordinative mechanisms, and the division of labor, we arrive at the large hierarchical organizations that are so characteristic of modern life”. [Simon (1991b:42)]
[6] “Good answers to the policy questions that face all industrialized societies depend on having empirically sound theories of the behavior of large organizations. Such theories cannot be developed from the armchair. They call for fact-gathering that will carry researchers deep into the green areas, the organizations, that dominate the terrain of our economic systems”. Simon [1991b:(43)]
[7] “Among the reasons for the relative neglect of such studies, as contrasted, say, with laboratory experimentation in social psychology, is that they are extremely costly and time-consuming, with a high grist-to-grain ratio, the methodology for carrying them out is primitive, and satisfactory access to decision-making behavior is hard to secure. This part of economics has not yet acquired the habits of patience and persistence in the pursuit of facts that is exemplified in other domains by the work, say, of Kuznetz or of the architects of the MIT-SSRC-Pennsylvania econometric models” [Simon (1978:355)].
