Más de 100 compañías que operan en el país aportaron información al estudio «Approaching the Future 2026», que revisa las tendencias en reputación corporativa y gestión de marca y otros intangibles. Según representantes del Instituto de Investigaciones de la Información y la Comunicación de la universidad, los hallazgos urgen a redefinir la comunicación y cultura organizacional en Venezuela, a partir del diseño de modelos autóctonos de construcción de confianza empresarial
Por primera vez en 11 ediciones, Venezuela consiguió incorporarse de forma oficial a la edición 2026 de «Approaching the future», estudio iberoamericano que revisa las tendencias en reputación corporativa y gestión de activos intangibles.
La investigación es desarrollada por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, fundación empresarial con sede en España que se dedica a «profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles (reputación, comunicación, marca, etc.) como recursos estratégicos que guían y construyen valor para las empresas en todo el mundo», según apunta su página web.
La participación venezolana fue posible gracias al Instituto de Investigaciones de la Información y la Comunicación (IDICI) de la UCAB, la red ComuniCorpo y la agencia Sinergia Iberonet, que establecieron las conexiones necesarias para que el país figurara en el reporte.
Representantes de 120 empresas privadas que operan en el territorio nacional fueron parte de los 2.120 profesionales de diferentes compañías de España y Latinoamérica que respondieron la encuesta que hizo posible la investigación.
Según explicó Agrivalca Calderón, profesora investigadora del IDICI UCAB, el ingreso de Venezuela a «Approaching the future» responde a una “necesidad urgente de transformación conceptual y metodológica del ecosistema empresarial local hacia los intangibles”, recursos de naturaleza no física (marca, propósito, cultura, reputación, sostenibilidad, conocimientos, habilidades) que generan beneficios directos y valor económico real para las organizaciones, impactando en su valor general.
La comunicadora apuntó que el Instituto colaboró con el proyecto porque lleva adelante una línea que estudia la comunicación organizacional, un área poco explorada en el país desde una óptica distinta a la práctica.
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Puntos clave para la comunicación corporativa del futuro
«Approaching the future» identifica en sus resultados globales los nueve factores que más condicionan la gestión empresarial y los intangibles, tanto en España como en Latinoamérica.
Estos son: inteligencia artificial, comunicación; reputación y riesgo reputacional, liderazgo responsable, gestión del talento y modelos de trabajo; propósito corporativo, sostenibilidad (ASG), asuntos públicos y marca corporativa.
Basada en ellos, Agrivalca Calderón indicó cinco asuntos claves en los que deben enfocarse los líderes de la comunicación corporativa venezolana para construir«organizaciones inteligentes», es decir, aquellas que, con el uso de tecnologías de la información y comunicación estratégica, son capaces de aprender y adaptarse continuamente a los cambios de su entorno.
Como primer punto, la profesora subrayó la necesidad de incorporar la inteligencia artificial (IA) como herramienta digital de uso permanente y estratégico en la gestión de intangibles.
“Gracias a la IA se reducen costos y se aceleran ciertos procesos como, por ejemplo, redactar una nota de prensa. Y en Venezuela muchas organizaciones utilizan este activo intangible para manejar sus procesos”, afirmó.
En segundo lugar, señaló que los asuntos públicos, como geopolítica y geoeconomía, no son factores ajenos, sino variables de gran relevancia para las empresas, «pues sus líderes reconocen y evalúan las tendencias y tensiones locales y globales que impactan la acción directiva y la administración de intangibles».
El tercer punto tiene que ver con retención y cuidado del talento, en especial el más experimentado. Es decir, las organizaciones deben ofrecer una mirada introspectiva hacia las personas como centro de los sistemas corporativos.
La comunicadora comentó que, en el país, este reto adquiere una dimensión crítica debido a la migración de millones de venezolanos.
“Vemos cómo se enfatiza en la urgencia de cuidar el talento senior, personas con trayectorias que han sostenido a las organizaciones. Pero también las empresas están llamadas a asumir responsablemente la formación de su talento”, señaló la investigadora.
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Otro factor al que deberán prestar atención las empresas en su manejo comunicacional y reputacional es el de la sustentabilidad y cambio climático. Las organizaciones, expuso Calderón, tienen que asumir con mayor rigor el cuidado del ambiente y traducir ideas en proyectos tangibles para la sociedad.
Por ejemplo “migrar hacia tecnologías de menor consumo energético o crear estrategias comunicacionales que sensibilicen a la sociedad sobre la urgencia climática”, apuntó.
Finalmente, Agrivalca Calderón indicó como relevante la incorporación de métricas no financieras con el fin de propulsar la toma de decisiones y activar la cultura corporativa. Sobre esto, la subrayó que se deben generar modelos ajustados al contexto venezolano.
“Tenemos que comenzar con la definición de ciertos términos como reputación o confianza para elaborar nuestros propios modelos. Además, generar comunidad entre nosotros para abordar inquietudes, posibilidades, hacer fuerza y construir capital relacional”, dijo.
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IDICI prepara laboratorio formativo en intangibles para pequeñas empresas
El profesor Jesús Lovera, también investigador del IDICI UCAB, recalcó que es importante considerar los resultados de este estudio para redefinir la comunicación y la cultura organizacional, y gestionarlas de nuevas maneras.
«No se trata de la vieja usanza, debe haber una visión de más largo aliento que dé el enfoque correspondiente a los intangibles. En particular a la marca, propósito, cultura, reputación y confianza; todos estos saberes intangibles son muy importantes y generan valor a las empresas«, expuso.
Partiendo de esto, dijo que el Instituto planea trabajar con las 120 empresas que participaron en «Approaching the future», en el marco de un proyecto particular que permita ampliar los hallazgos en esta materia.
En esta misma línea, la profesora Agrivalca Calderón agregó que el IDICI también prepara un laboratorio formativo y de asesoramiento en el manejo de intangibles, dirigido a pequeños empresarios del área.
«Es un programa que, esperamos, sea para emprendedores. Es decir, mostrarles que aunque son pequeños, pueden ser organizaciones inteligentes. Conseguimos que Venezuela se sumara al mapa de los intangibles, pero buscamos ponerlo en práctica, ejecutarlo desde la pequeña, mediana y gran empresa. A eso aspiramos», aseguró la experta.
Los profesores anunciaron que los resultados venezolanos de «Approaching the future 2026» se darán a conocer en la UCAB durante el II Foro Internacional de Reputación y Confianza, previsto para el último trimestre del año.
Para descargar y leer el informe global de este estudio solo hay que hacer clic en este enlace: https://www.corporateexcellence.org/approaching-the-future
♦Texto: Grace Lafontant León/Fotos: Freepik (apertura) y Manuel Sardá (retratos)
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