Tiene más de 20 años de experiencia en el área de mercadeo de alimentos, licores y tecnología. Su última campaña comunicacional, para Digicel Panamá, fue galardonada como la mejor de Centroamérica
Para el año 2015, Luisa Macías (Caracas, 1976) tenía en su resumen curricular haber laborado en el área de mercadeo de compañías reconocidas en su ramo: Nestlé, Motorola y Diageo, por nombrar algunas. Todas en Venezuela y en el mejor momento comercial de cada una.
Este fue el año en que emigró a Panamá con su esposo y sus dos hijas. Finalizado el proceso de mudanza -y con el apoyo del networking en redes sociales- se insertó paulatinamente en el campo laboral del país centroamericano.
A sus 45 años, actualmente ejerce labores de Head of Marketing & Communications en la empresa de telecomunicaciones Digicel Panamá. Aquí desarrolló la campaña de responsabilidad social ‘Juntos Somos Héroes’, destinada a impulsar la labor de los profesionales de la salud durante los picos altos de contagio por coronavirus en esa nación.
El proyecto fue galardonado en los Latin American SABRE Awards 2021 (premios que recogen las iniciativas más importantes del mundo de la comunicación y las relaciones púbicas) como la «Mejor campaña comunicacional de América Central».
La egresada de la Escuela de Comunicación Social compartió con El Ucabista su historia de crecimiento y logros dentro y fuera del ámbito profesional.
La UCAB como elección para trabajar sus sueños
Aunque Luisa egresó como bachiller en Ciencias y provenía de una familia compuesta principalmente de ingenieros, en el año 1993 se empeñó en buscar alguna carrera humanística que se pareciera a ella: “relacionarme con personas y el poder crear de cero un producto, para luego lanzarlo al mercado, ese era mi sueño”, comparte vía email desde Ciudad de Panamá.
Para la época, en Caracas no había una carrera “con nivel de licenciatura” focalizada en mercadeo; la más parecida era la demandada Comunicación Social, “con la que debías tener los mejores promedios para entrar”.
Prefirió formarse en la UCAB, específicamente, pues parecía la casa de estudios que tenía mejor perfil en sus menciones de especialización; para los años noventa, solo eran tres: Audiovisual, Periodismo impreso y Publicidad y Relaciones Públicas, la que finalmente escogió.
“Recuerdo llegar temprano y sentarme en el cafetín con mis amigos o sentarme en las tardes en los jardines de la universidad a conversar y compartir. Disfruté muchísimo de todos sus espacios. Amé la fotografía y todo lo que tenía la escuela para enseñar. El ambiente de la UCAB es increíble, conoces gente de todos lados y puedes hacer amigos de vida, como los tengo yo”, relató.
Una vida laboral dinámica y variopinta
Tras egresar en el año 1998 con uno de los mejores promedios de su cohorte y con los 21 años recién cumplidos, Luisa pudo comenzar su ejercicio profesional en la especialidad que deseaba: el área comercial de una compañía.
Se inició en la unidad de negocio de alimentos y bebidas de Nestlé Venezuela, “mi otra alma mater, en muchos sentidos”. Allí aprendió sobre la cadena de valor completa de una compañía; cómo desarrollar el concepto de un producto y liderar su desarrollo en fábrica; cómo colocarlo en el mercado, para luego visualizar su desarrollo como “producto”. Cumplía su sueño, sus primeras ilusiones.
“Aprendí a darle al proceso creativo una dimensión en la vida real. Algo que disfruté muchísimo fue sentar las bases de un negocio estacional, lo llamábamos Seasonal Products, donde podía no sólo desarrollar productos nuevos sino explorar en otras latitudes productos que pudieran tener una conexión emocional con el consumidor en sus fechas especiales, por ejemplo el Toronto en su edición navideña”.
En marzo de 2002, Macías comenzó a laborar en Unilever Andina como gerente en la División de Cuidado Personal, que, en sus palabras, “era una categoría que en Venezuela tenía estadísticas de crecimiento increíbles versus otros países de la región de Latinoamérica”. Allí aprendió cómo transformar las necesidades reales -expresadas y no expresadas por el público- en productos y estrategias de ventas, además de manejar personal y acompañarlo en su aprendizaje.
Dos años después, Luisa llegó a un terreno nuevo: la tecnología, de la mano de Motorola Latinoamérica. De esta experiencia rescata haber construido una estrategia de mercadeo “impactante, relevante y consistente entre todos los mercados de la región” para lanzamientos importantes como, por ejemplo, la introducción de la tecnología Bluetooth de Motorola en Latinoamérica Norte.
Luego de lo que ella califica como “un rush de adrenalina constante”, decidió aceptar una oportunidad en Diageo Venezuela, la compañía de fabricación y distribución de bebidas alcohólicas. En ella se adentró en el manejo de la categoría de mayor importancia para la compañía: Scotch o Whiskys escoceses, pues para el año 2008, el país estaba en el top 5 de consumo de esta bebida a nivel mundial.
Como Marketing Manager participó en el relanzamiento de varios productos y proyectos de activación al consumidor de gran impacto, como las plataforma Buchanan’s Forever -donde se trabajó con artistas como Elton John y Sting-; Join the Pact, con el corredor de Fórmula 1, Mika Häkkinen; y proyectos de J.Walker con el director de orquesta Eduardo Marturet.
El galardón que llegó fuera de Venezuela
Entrado el 2015, Luisa renunció a su cargo en Venezuela y se estableció en Panamá con su familia; posteriormente, inició un MBA enfocado en Innovación en el Euncet Business School de Barcelona (España). Una vez culminado, aceptó una posición en la empresa Bacardí, para Centroamérica y el Caribe, en la categoría de licores que recién había dejado en Caracas; aquí estuvo tres años.
Tras un paso en la consultoría externa para organizaciones de gran renombre, decidió unirse al equipo de Digicel Panamá, en julio de 2020; había entrado de nuevo en el ramo tecnológico, en plena era del streaming y servicios on-demand:
“Cuando empecé, fue todo un reto. Me tocó en plena pandemia armar equipo, conocerlo, conectarme con ellos de forma virtual. Me tocó conocer a una compañía completa de forma virtual, sus procesos, las funciones, personas, ponerle cara luego a los nombres que veía en las reuniones de Teams”.
En este período, a medida que se reportaban altas cifras de contagios y mortalidad por causa de la Covid-19, “decidimos ser parte de la solución y no del problema”. De esta forma, conceptualizó y desarrolló la campaña de responsabilidad social empresarial ‘Juntos Somos Héroes’, con una pieza audiovisual de concientización sobre la importancia del trabajo del personal sanitario, “junto a una primera donación importante para ayudar al sector de la salud, en lo que más hacía falta: insumos médicos. Luego la campaña llamó a los clientes a unirse a la misma”.
Por medio de alianzas con fundaciones panameñas como Héroes de Blanco y estrategias de comunicaciones desarrolladas con la agencia consultora Llorente y Cuenca (LLYC), la campaña se fijó el objetivo de apoyar a médicos, enfermeras, personal administrativo, de limpieza y de seguridad de cada hospital.
“Entregamos insumos médicos en 14 hospitales públicos de la nación y logramos canalizar una donación final de casi 2 millones de insumos médicos. Pusimos las redes de la marca a disposición de los consumidores, para que enviaran mensajes de aliento al personal de la salud. Fue una campaña maravillosa no sólo por sus resultados, sino por las experiencias vividas en la misma”, precisó.
Además de ayudar a los trabajadores de la salud, Luisa dijo sentirse satisfecha por el reconocimiento obtenido entre sus colegas. En la más reciente edición de los Latin American SABRE Awards 2021 -galardón otorgado a los trabajos más destacados en el área del mercadeo, las comunicaciones y las relaciones públicas-, ‘Juntos Somos Héroes’ recibió el premio como la campaña más destacada de Centroamérica. El jurado escogió el trabajo por los “altos niveles de planificación estratégica, creatividad y resultados de negocio”.
“La nuestra fue la mejor campaña en la categoría Central América. Estaba en teletrabajo, atendí la llamada y vino a mi mente una especie de flashback de los momentos más cruciales de la campaña, desde las discusiones iniciales, hasta cada entrega, cada conversación. Sentí una enorme satisfacción”.
Autoconocimiento y visión: mensaje a las nuevas generaciones
Luisa se considera una persona que hace lo que ama, “alguien que disfruta su carrera al máximo, eso me hace sentirme exitosa”. Aconseja a los estudiantes explorar, mirar hacia adentro, armar sus propios criterios y entenderse; está convencida de que tener esta visión, tanto en el ámbito personal como profesional, es un “factor importantísimo” para el éxito y la felicidad.
En la UCAB desea dar clases en alguna oportunidad; se pone a la orden, deseosa de aportar algo a la generación que se forma hoy en el campus; recomienda ciegamente la universidad, por su “esquema increíble de educación holística y de valores, así como por el network que proporciona a cada profesional”.
Mientras se prepara para nuevos retos en la compañía en la que trabaja, deja un consejo a los futuros y nóveles profesionales del mercadeo y las comunicaciones digitales.
“Para ser exitoso en esta área, considero que se necesita mucha observación y curiosidad, identificar los insights valiosos y muchísimo pensamiento estratégico para tener planificación, acciones claras y correctas métricas para poder así tomar aprendizajes y cada vez ser mejor”, finalizó.
♦ Texto: Daniel De Alba Suárez / Fotos: Cortesía Luisa Macías
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