Apenas iniciando este año decidí comprarle un teléfono móvil a mi hija, aprovechando un viaje que debía realizar. Bastó solamente que dijera dónde iba a ir y cuánto tiempo me iba a quedar para que ella me increpara: “Papá, mejor cómpralo de una vez por el portal y pides que te lo entreguen allá, porque esas tiendas no tienen el modelo que yo quiero en el color que me gusta.” Aquella frase sonaba a revisión del stock de las tiendas en tiempo real para darme la mejor opción, sin embargo no le hice caso. Al llegar a mi destino tuve que pagar un envío express, porque la tienda autorizada lo tuvo que pedir a su distribuidor para que el producto llegara antes de mi regreso, pues efectivamente no tenían el modelo en el color requerido.
La anécdota simplemente me permite conectar un escenario que se ha vuelto exponencial en tiempos de coronavirus y que, probablemente, marcará el éxito de numerosas formas de negocios en los tiempos por venir: la omnicanalidad.
Hasta hace poco era frecuente encontrar diversas formas de comprar productos o servicios, podíamos ir a una tienda o comprar sus productos por la página web, podíamos ir a una agencia de viajes o a la oficina de una aerolínea pero también comprar los pasajes por un portal de internet, se hablaba de tener clases presenciales o virtuales, podía usted ver televisión por cable o en algún dispositivo electrónico…Esa era la época multicanal. Las diferentes plataformas no estaban compartiendo información ni alimentándose de las experiencias de los usuarios o consumidores en tiempo real. Eran opciones, alternativas, formas de hacer más cómoda o placentera la experiencia de compra o consumo para el cliente o consumidor.
La omnicanalidad es otra cosa, es integración de información en múltiples plataformas, es la oportunidad de retomar una transacción desde el móvil, luego de haberla iniciado desde la tableta o desde la pc, para quizás pasar retirando el producto en físico o pedir que lo lleven a casa o la oficina. Pero va más allá, la omnicanalidad está alimentando grandes bases de datos que registran los perfiles de compra y los patrones de consumo, con lo cual usted podría pedirle a su mercado de confianza: “envíame lo de siempre” con la seguridad de recibir la lista de compra que recurrentemente adquiere. Es también la posibilidad de probarse una camisa en un dispositivo de realidad virtual para comprobar cómo le quedaría.
La cuarentena a la que gran parte del planeta ha estado sometida está cambiando vertiginosamente los hábitos de consumo. Muchos analistas aseguran que un hábito puede configurarse o modificarse entre los veinte y los sesenta días, con lo cual algunos hábitos adquiridos en esta cuarentena terminarán siendo nuevas formas de comprar.
La omnicanalidad no solamente aplica para fines estrictamente comerciales. Un paciente de Covid-19 puede estar monitoreado en casa con dispositivos conectados vía internet a centros de salud o compañías de seguros…En caso de alterarse los valores, se podrían disparar los mecanismos de ambulancia e ingreso en el hospital más cercano. La omnicanalidad incluye el internet de las cosas.
Mientras estábamos en casa, probablemente pudimos ver alguna serie o película en Netflix o Directv To Go, quizás en una tableta o en un televisor adecuado, pero si hubiésemos cambiado de dispositivo hubiésemos continuado en el mismo punto en que dejamos el programa en el dispositivo anterior. El punto no es el canal de transmisión, lo medular es el servicio omnipresente. Es este tiempo hemos ido a misa por TV, las procesiones de la Semana Mayor vinieron a nuestras casas, todo el tema “delivery” se ha potenciado y hasta las clases serán en modalidad “a distancia”. Son demasiadas señales que nos plantean que la omnicanalidad será probablemente un nuevo estilo de hacer las cosas.
Adicionalmente, hay un sin número de factores que se están reforzando mutuamente en torno a la omnicanalidad. El primero, sin duda, es el teletrabajo. La reducción de costos asociados a transporte, alimentación, vestido y calzado que representan en el presupuesto familiar las opciones de trabajar en casa, podrían ser determinantes en los nuevos mecanismos de contratación post-pandemia, aunque posiblemente se mantengan ciertos niveles de presencialidad socialmente requeridos. Esto implica entonces que también los trabajos se realizarán por diferentes canales, algunos presenciales, otros a distancia, por tanto nuevas formas de omnicanalidad.
Otro aspecto a considerar en la conciencia conservacionista. Este “respiro” que se le ha dado al planeta ha demostrado que sí es posible establecer una reducción importante en el uso de combustibles fósiles. Con la promoción adecuada será posible reducir las emisiones de dióxido de carbono de manera sustancial, inclusive porque la omicanalidad está planteando alianzas entre proveedores y clientes, pero también entre proveedores entre sí, haciendo valer el concepto llamado “cobertura de la última milla”, es decir, la delegación de la venta al afiliado más cercano a la zona de despacho. Esta práctica reduce sustancialmente los gastos asociados a transporte, con lo cual la relación resulta beneficiosapara todos.
Como se puede apreciar, alguien pudiera pensar que la omnicanalidad es sólo un concepto de marketing. Sin duda inicialmente lo fue, pero en los meses por venir será la nueva forma de plantear cualquier tipo de actividad, inclusive sin fines de lucro, como por ejemplo la educación… ¿Estamos preparados?
♦Texto: Miguel Goncalves. Director Escuela de Administración y Contaduría-Negocios UCAB/ Fotos: freepik.es
